Entretien avec Philippe Rosa

Avec plus de 30 années passées en agence et chez l'annonceur, notamment chez un opérateur de télévision par câble, son parcours professionnel est surprenant et atypique. A la fois créatif et gestionnaire, Philippe Rosa a une singulière capacité à passer du design au business.

Quelles sont les expériences ou les budgets qui vont ont le plus marqué ?

L'expérience que j'ai pu acquérir chez l'annonceur est intéressante et unique pour l'aspect managérial. Toutefois 20 ans en agence, c'est une multitude d'ambitions partagées avec les clients. C'est vrai pour la création d'une nouvelle identité, ça l'est encore davantage quand l'entreprise vous confie l'amélioration de sa relation consommateur dans tous les registres. On est alors nécessairement ambitieux pour elle, et on a obstinément envie de tomber juste. J'ai eu l'opportunité de travailler des dossiers passionnants pour des marques comme Saint-Gobain, Casio, Mars, Véolia ou encore Wrigley, Lilly... Mais ce ne sont pas toujours les plus belles entreprises qui font les plus belles rencontres.

Quelle est votre vision de l'évolution de la communication des organisations ?

Dans le cadre des conférences ou des interventions que j'effectue dans les écoles*, j'évoque des actions de communication "du siècle dernier". Je suis surpris de la réaction des étudiants, souvents perplexes, parfois choqués par certains concepts ou certaines images. Le design et la création sont moins libres que par le passé car les variables d'influence se multiplient. La forme des messages verbaux ou non verbaux doit s'adapter, s'internationaliser et donc s'uniformiser, voire s'appauvrir. De plus, de nouveaux vecteurs apparaissent et le comportement consommateur évolue en conséquence. Même si en France c'est un peu moins vrai qu'ailleurs.

Y a t-il une spécificité française ?

Nous sommes moins pragmatiques que les anglo-saxons ! Les français aiment l'aspect culturel des choses et se plaisent à voir dans la communication publicitaire une expression créative alors que nos amis américains n'y voient qu'un levier de business. Pour autant, en France comme ailleurs les restrictions budgétaires ont rattrapé la création, et l'on attend aujourd'hui un ROI mesurable sur chaque action.

En matière de marketing et de communication, les entreprises sont-elles trop tournées sur elles-mêmes ?!

Pas qu'en matière de marketing. Philippe Michel disait déjà dans les années 80 "on ne peut rien dégager d'une complexité en s'y intéressant de trop près". Le syndrome de la tête dans le guidon enkyste les paradigmes, qu'un consultant externe saura identifier et faire évoluer. En matière d'agencement comme de création graphique, trop nombreux sont les briefs qui orientent l'action sans penser à exploiter l'avis extérieur du partenaire.

En quoi SkillsUnit n'est pas une agence de pub classique ?

Le simple terme de "publicité" semble dater d'un autre temps. Nous entrons dans une ère de spécialistes, dans tous les secteurs d'activité. Du BTP à la communication, il y avait jusqu'alors des entreprises qui jouaient la carte de la globalisation. Aujourd'hui on a tendance à segmenter pour proposer de la spécialisation. En conséquence, les meilleurs spécialistes en "publicité" jonglent désormais avec des algorithmes. Les annonceurs recherchent des solutions plus souples, plus agiles, et qui permettent de maîtriser les coûts. D'où la création du collectif SkillsUnit (et de ses différentes marques avec des associés ou des partenaires), un pôle de compétences que l'on peut solliciter selon les besoins.

*Retrouvez les aspects formations sur www.philipperosa.fr

Septembre 2019